兩場跨茶企融合活動
2020年11月底,是個神奇的時刻,在不到一個星期的時間內(nèi),有兩場跨企合作大活動分別在廣州與福州舉行。
11月26日,由茶頻道策劃的“中國好茶·黑白對話”活動在廣州上演,在這場活動中,黑茶品牌湘益茯茶與福鼎白茶品牌六妙白茶作為協(xié)辦單位,品牌logo分別在舞臺的左右兩側(cè),活動開始前,茶頻道營銷總監(jiān)歐陽靜看著舞臺對筆者說了一句,你看,這兩個logo是不是特別像?我仔細一看,發(fā)現(xiàn)兩個logo都是同心圓中有品牌名字的形式,確有相似之處!活動中,專家教授站臺、業(yè)內(nèi)外領(lǐng)導蒞臨,尤其活動最后,兩家合作發(fā)布一款‘黑白對話’聯(lián)名茶,通過雙家渠道同步銷售,黑白兩茶企以此活動開始,從相似走向真正相融。
而在幾天后的11月29日,武夷巖茶品牌武夷星與福鼎白茶品牌品品香在福州也舉辦了一場戰(zhàn)略合作發(fā)布會,兩大品牌的創(chuàng)始人何一心與林振傳同時上臺,好像一對相聲搭檔,講述了兩家如何結(jié)緣、如何合作的背后故事。2004年,何一心曾在一場白茶拍賣會中以不菲的價格購得品品香的頂尖白茶,林振傳笑說:“是個惜茶的人,我得去‘討好'一下?!庇谑牵终駛鞅е约河H手做的幾斤茶送上了門,雙方由此結(jié)緣,私底下,林振傳對何一心非常尊敬,2018年筆者在武夷星采訪何一心時恰遇林振傳,林對何尊稱為“大哥”,談笑風生,關(guān)系甚熟,如今,兩人從私交成為合作,當天發(fā)布了武夷巖茶與福鼎白茶聯(lián)名產(chǎn)品“心傳”,取兩人名中各一字,好名字,好寓意,合作由此開端。
兩場活動,時間相距不長,廣州福州,兩地遙相輝映,讓人不得不嘆服時機之巧合,四家企業(yè),幾乎同時走向了相融之道,在筆者看來,這是茶行業(yè)孤島現(xiàn)象的重大改變,是茶企孤島正在走向連接的標志性事件!
茶行業(yè)的“孤島理論”
筆者一直有著這樣的一個觀點:茶行業(yè)中的茶企就像千島湖中的一個個孤島,茶葉消費群體被孤島所分散,孤島與孤島之間沒有渠道連接、宣傳連接、品牌連接,附著在單一或多個孤島上的茶葉消費群體很少有連接,中國無法產(chǎn)生巨量茶葉品牌。在11月26日“媒眼看國茶”論壇上,劉仲華院士用價值鏈分散進行分析,闡述中國無法產(chǎn)生大的茶葉品牌,劉仲華院士說到從生產(chǎn)端到銷售端,茶葉產(chǎn)業(yè)的價值被一個個茶農(nóng)、一個個品牌、一個個茶館所分割,所以從某種意義上說,由于沒有形成巨大茶企的壟斷,才會有更多的從業(yè)者從產(chǎn)業(yè)中受益,避免了被資本的裹挾。
用“孤島”來解釋,很多人對茶界的不明白就會變得明白,比如圈子文化,比如今天同事讓我們品鑒某貴州茶企的紅茶,茶葉品質(zhì)放在同類茶中并沒有很多特色,但是茶葉價格高達千元每斤,這是由于他的客戶從一開始就是高端客戶,這些高端客戶從不喝茶到喝茶是通過這家茶企(或者這家茶企的老板)引導的,口味由這家茶企的茶葉所塑造,這些高端客戶可能不會接觸其他茶類或茶友,消費自然就會落到這一茶企,如果客戶從一開始接受了這一定價,對該企業(yè)的價格體系將變得習以為常。最普遍的,我們聽到茶友會說:我就在他家買,他家的茶我喝得不錯。
而深究起來,“孤島”之所以成為孤島,最大的原因在于品牌宣傳的不足、銷售渠道的分割,品牌宣傳的不足讓消費者認知不到大品牌,類似蒙牛、伊利、茅臺、五糧液這樣的品牌認知,茶行業(yè)中在宣傳中投放最大的小罐茶,也沒有做到上述品牌的宣傳體量(但不得不說小罐茶已經(jīng)做到了很好);
銷售渠道的分割則是品牌無法促達消費者,舉個例子,在我的老家是沒有小罐茶的專賣店的,大家買茶會在超市購買,超市中的茶品牌沒有一個是知名的,而在超市是可以買到伊利的,也就是說超市的渠道被其他小品牌分割了。
銷售渠道分割,不得不提的就是茶葉經(jīng)銷商,經(jīng)銷商群體是茶葉從B端走向C端的最重要的力量,代理茶葉品牌的經(jīng)銷商群體對于自己的渠道是很注重保護的,壓頭的年度經(jīng)銷任務(wù)需要依靠更好地服務(wù)客戶去完成,所以,雖然知道有的茶不錯,經(jīng)銷商也不會去賣(沒有代理),更不會推薦給自己的客戶,于是形成了相對孤立的銷售渠道。
茶企孤島已趨于連接
這樣的孤島運行下來,如果客戶服務(wù)地好,通過口碑相傳,茶企和經(jīng)銷商群體的生意還會持續(xù)這樣的格局,但是隨著茶葉經(jīng)銷商數(shù)量的增長放緩、現(xiàn)有茶葉消費人群的消費力趨于緩和、新進飲茶人群的數(shù)量沒有大幅度提升,加上今年新冠疫情下線下茶葉店的經(jīng)營壓力增大,這都導致了茶企的孤島很難以繼續(xù)維系或者突破,于是以上述兩場活動為標志,茶企的相互成就開始了,孤島的護城河正在從保護走向連接。
那么茶企孤島的連接,對茶企將帶來什么呢?筆者認為,最大的變化是兩點,一是品牌價值的放大,二是銷售渠道的增加,三是為經(jīng)銷商賦能新價值。
品牌價值的放大,以黑白對話為例,在活動結(jié)束后,記者碰到天池茶業(yè)的老總,對方說她也聽說了這一活動,在她看來,活動起到了很好的品宣作用。湘益茯茶與六妙白茶兩家合力辦一個大活動,在茶頻道這一行業(yè)媒體的推動下,達到了行業(yè)關(guān)注、茶友關(guān)注的預(yù)期,引領(lǐng)了行業(yè)創(chuàng)新,這一活動在茶企、經(jīng)銷商、產(chǎn)茶區(qū)政府中產(chǎn)生了較大影響,對雙方品牌價值的放大大有作用。
銷售渠道的增加,無論黑白對話還是武夷星聯(lián)合品品香,雙方都發(fā)售了聯(lián)名產(chǎn)品,這一產(chǎn)品中包含了兩家的當家茶葉,兩個聯(lián)名款,都將通過合作雙方的各自渠道發(fā)售,對于茶企來說,原來依靠在城市召開品牌招商會,一次會議收獲幾個新增代理商的低效模式,現(xiàn)在可以通過雙方的合作,陡然增加幾百家的銷售渠道,尤其新增的銷售渠道更是寶貴的渠道增量,孤島相連,其威力便可想而知。
為經(jīng)銷商賦能新價值:以往經(jīng)銷商不是不想賣其他的茶,而是基于品牌的經(jīng)銷商管理原則的選擇,經(jīng)銷商也需要為自己的茶友找出新的產(chǎn)品(所以茶企每年都有新品發(fā)布)刺激茶友,如今可以大方的為茶友提供新品類,且為企業(yè)允許且樂意的,大大提高了經(jīng)銷商的主動性。
利益分配與對等原則
這么簡單的事情,茶企怎么以前沒有想到,因為2020年的發(fā)展現(xiàn)實讓茶企正在從以往的茶企競爭思維轉(zhuǎn)向互助合作思維,由此實現(xiàn)資源的更高效整合與轉(zhuǎn)化,而在具體的合作下,卻也有現(xiàn)實的阻礙,筆者就聽到一位經(jīng)銷商說,她代理的是A品牌,這次AB兩家合作,自己可能不會大量訂這個新款產(chǎn)品,因為在當?shù)兀呀?jīng)有B品牌的經(jīng)銷商了,且在當?shù)囟际潜容^知名的茶店,兩家不大可能賣相同的產(chǎn)品,自己或許會象征性訂一些,以免有茶友購買的時候沒有貨,她說自己應(yīng)該不是個例,但是對于企業(yè)來說,哪怕只有30%的經(jīng)銷商愿意去賣,都已經(jīng)是非常成功了,因為茶企對新增的別家的30%的經(jīng)銷商,同樣看重。這一問題,企業(yè)在合作中要加以考慮,并與經(jīng)銷商通氣,提前了解訂貨意愿。
而在這樣的合作中,企業(yè)還需要注重對等原則,尋找合適的合作對象,遵循品牌價值基本一致、經(jīng)銷商規(guī)?;緦Φ鹊臈l件下展開合作,通俗講,就是要讓自己的經(jīng)銷商覺得,和這家企業(yè)合作不覺得跌份兒,這樣的效果最好,但凡勢不均等,合作將幾位別扭,感覺對方在便宜,合作的基礎(chǔ)將有問題,如武夷星與品品香在2020年度茶業(yè)百強企業(yè)中分別位列第10與第14,經(jīng)銷商規(guī)模大體相似,便是例證。
從銷售到營銷
通過上面的分析,筆者認為有遠見的茶企正在從銷售茶葉走向茶葉營銷,通過活動造勢、媒體宣傳拉動關(guān)注,通過渠道融合實現(xiàn)品效合一,2020年被中國茶葉流通協(xié)會定為中國茶葉營銷年,在2020年即將結(jié)束之際,這兩場活動為中國茶葉提供了絕佳的營銷案例,筆者傾向于認為,對于茶行業(yè)來說,孤島的連接現(xiàn)象是2020年最大的變化趨勢,也必將引領(lǐng)2021年茶業(yè)發(fā)展!
來源:茶的大視界 劉千錄,信息貴在分享,如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除